PODCAST B2B KONFERENCE 2023: Brand, nebo výkon? Co je v B2B marketingu víc?

Nedávno jste komunikoval, že věnovat se B2B marketingu je velmi dobré zaměření, protože vstupujeme do století B2B marketingu. Co si pod pojmem „století B2B marketingu“ představit?

PM: To je výborná otázka. Domnívám se, že na nás útočí spousta nových technologií a příležitostí v marketingu obecně. B2B jako takový je specifický obor v tom, že jde o velké investice, časově dlouhé kampaně a v současnosti se mění postoje vnímání značek. Tento trend můžeme přiřknout i tomu, že někdo napsal, že je to století B2B marketingu, které nás čeká.

Když firmy B2B marketing dělají, je něco, čemu dneska věnujeme příliš velkou pozornost, např. LinkedIN, a něco řešíme méně, např. automatizaci marketingu? Jsou trendy, které děláme moc a málo?

PM: Moc a málo… V podstatě děláme to, o co nás klient požádá, nebo na co se zaměří. Chybí takový celkový, kompletní pohled, jak se dříve říkalo tzv. 360° marketing. V poslední době zjišťujeme, že i off-line kampaně, které realizujeme, mohou mít dobré výsledky. U jedné kampaně jsme realizovali papírový direct mail, odeslaný poštou, a na to navazoval telefonický follow-up. Výsledky byly úžasné, protože se dostaly na 15 % navolaných schůzek, což je zhruba i výsledek on-line kampaní. Obchodníci byli spokojení, myslím, že i tohle může být příležitost vracet se k „retro“ marketingovým činnostem.

LZ: My jako content agentura specializovaná na B2B byznys hodně vidíme obrovské zaměření na digitál, ve své podstatě až na konečný výstup, kterému nepředchází žádná smysluplná taktika, natož strategie. Je to hodně líbivé a zdánlivě jednoduché, ale dost často kvůli tomu utíkáme od off-line, který speciálně v B2B má stále své významné místo. Často se stává, že klienty odmítám právě proto, že vím, že jim digitál nepomůže. Že nemají vyřešené základní strategické věci, onen zmíněný 360° marketing. To mi u B2B firem dnes chybí. Byly zvyklé na práci přímého obchodu, marketingovou komunikaci nebyli zvyklí provádět vůbec, byly maximálně veletrhy. Najednou přemýšlejí, co by dělat měli, a soustředí se na to, že jdou dělat digitál, ale nemají vyřešenou segmentaci trhu, zákazníků. Neumí zákazníka pojmenovat a těžko se v digitálu hledá a cílí. To jsou nesmírné bolesti, kterých si všímám, a těším se, že se nám třeba na B2B konferenci podaří zase o kousek víc myšlení posunout víc ke strategii namísto soustředění na digitál, nebo hůř, na konkrétní výstup.

TIP: Chcete na letošní B2B konferenci se slevou? Prohlédněte si program na www.B2Bkonference.cz, pokud vás přesvědčí, při registraci zadejte heslo PODCAST a získejte 1000 Kč slevu na vstupenku!

Na loňské B2B konferenci jsme řešili vztah obchodu a marketingu. Snažili jsme se všechny přesvědčit o tom, že jedinou možností je spolupráce obou oddělení. I když se na konferenci všichni plácali po zádech, realita je asi trochu jiná. Je spolupráce obchodu a marketingu i pro Vás dva něco, co potřebujete, aby fungovala, aby Vaše práce, pomoc padala na úrodnou půdu?

PM: Myslím, že je to naprosto zásadní věc, mám pocit, že se to v poslední době zlepšuje. Už neprobíhají „války“ založené na tom, že obchod peníze vydělává a marketing je utrácí… Spolupráce nějak začíná fungovat a týmy v dnešní době spojuje hlavně technologie. Dnes jsou nástroje hodně integrované, obchod s marketingem musí spolupracovat. Přispěl tomu i kovid, obchod nemohl vyjíždět na svoje obchodní schůzky, museli tedy řešit z domu či kanceláře. Markeťáci byli najednou potřební, měli více prostoru pomoci obchodu.

V korporátech tohle určitě funguje, jak je to ale u menších firem? A druhá věc, když obchodníci nemohli za svými zákazníky vyjíždět, opravdu asi poslouchali marketingové oddělení a zkoušeli různé věci – např. LinkedIN. Dneska už ale vyjíždět zase mohou, kolik jich tedy se dodnes drží rad? A proč je to špatně, že marketingové oddělení plní spíše roli sekretářek, objednávají reklamní předměty apod.?

LZ: Problém u menších a středních firem není tak moc o tom, že by obchod nespolupracoval s marketingem, tam se potýkáme s jinými problémy. Velmi často jedno z oddělení vlastně ani neexistuje – nejčastěji to bývá právě marketing. Tudíž není s kým spolupracovat. Roli často suplují obchodníci nebo přímo majitel. Bylo by jednoduché říct, že je to špatně, sama jsem majitelkou malé společnosti a často bojujeme s rozpočty, které si velké společnosti mohou dovolit. Na druhou stranu, kovid ohromným způsobem pomohl právě např. LinkedINu. Tam je úskalí, že obchodníci, kteří hladoví po úspěchu a výsledcích dost často nástroje jako LinkedIN zneužívají ke „kobercovým náletům“, nechovají se k němu jako ke komunikačnímu kanálu, ale jako k prodejnímu nástroji. Podle toho to často vypadá a špatně dopadá. Malé a střední firmy oproti korporátům řeší trochu jinou perspektivu problému.

Poslech a možnost odběru všech epizod v aplikacích:

Spotify: https://open.spotify.com/show/

Apple Podcast: https://podcasts.apple.com/cz/podcast/

Google Podcast: https://www.google.com/podcasts

Lecton: https://lectonapp.com/cz/podcast/ 

Částečně si můžeme odpovědět i dalším tématem, které mám připravené – role dat. Spousta marketingu se přesouvá do on-line prostředí, trvá to už dlouho, a zde je zásadní výhodou měřitelnost. Dá se v B2B dobře měřit a třeba i všechno?

PM: Měřit se musí, to je základ dnešní doby. Bez měření bychom tady asi neseděli, byli bychom jen kreativci pokoušející štěstí. Data v systémech mezi obchodem a marketingem jsou také motivátorem pro spolupráci obou oddělení. Na měsíčních poradách se data reportují, přidávají se plány. Práce s daty je zásadní. Jedna část dat je důležitá pro TOP vedení firem, sledují návratnost investic, cenu za získaný lead a podobná data, která ovlivňují konkrétní obchodní výsledky. Marketingová data, další obrovská škála dat, ze kterých čte marketingový tým, jsou data zaměřená na jednotlivé kanály, jimiž komunikace probíhá. Provádějí se tam meziměsíční, meziroční i sezónní srovnání. Z tohoto se pak optimalizuje nastavení do dalších období.

Když jsme zmiňovali, že nemusí všechno být v on-line, umíme efektivně měřit i dopady off-line komunikace, které se měří hůř? Např. tištěná reklama – říká někdo, kdo ji stále prodává…

PM: To by měl zmínit spíše zástupce médií, jakým způsobem měří mediální výsledky v printu. Na to já nejsem odborník, ale myslím, že data z konferencí, veletrhu a výstav si firmy dokáží mimořádně pečlivě vyhodnotit. Není to jenom o návštěvnosti, ale i o tom, jakým způsobem se pak hosté zapojují. Dnes u jakéhokoli eventu nejde o pasivní návštěvu, ale většinou s doprovodným programem, kde se dají data velmi dobře vyhodnotit – klidně formou dotazníku po uskutečnění akce apod.

Trochu jsem nahrával tomu, že když se bavíme o marketingu, většina lidí chce měřit, kolik získá leadů, kolik zákazník stál a co všechno mu kampaň přinesla. Marketing se ale přece modlí k brandu. Jeho měření je velká disciplína, Lucko, řekni za mě, o čem bude B2B konference…

LZ: Budeme se bavit o tom, kde leží rovnováha mezi brandem a výkonem – nejen tím marketingovým, ale i prodejním. Ve své podstatě budeme přesně zkoumat, kde a jak jsou nádoby spojené. Pro mě osobně jde o spojené nádoby a ráda bych na pana Marka navázala. Je krásné, že firmy řeší leady, měří kampaně, návštěvnost webu apod. Dost často vidím, že to firmy umí měřit, ale neumí s daty dále pracovat, propojovat či vyhodnocovat je. Často sledujeme data z CRM v salesu jako na jednu veličinu dat. Nedokážeme ale propojit data a úspěchy, které pocházejí z marketingu. Tam vidím velká úskalí i příležitosti pro společnosti. Aby navzájem propojovali hůře měřitelný brand s obchodními výsledky, protože by to nemělo být ani v rovnováze, ale spíše v synergii. Pokud něco roste na jedné straně, musí to zákonitě růst i na straně druhé. Pokud cokoli někde kulhá, něco dělám špatně. A třeba pomocí dat dokážu objevit, kde leží příležitosti, nebo zakopaný pes. Pokud tohle neumím, jedná se o věštění z koule. Uvedu krásný příklad. Řešíme jednoho B2B zákazníka, který má ve svém segmentu obrovský e-shop s velkými obraty. Klient změřil, že mu klesá návštěvnost na e-shopu a marže. Přičítá to tomu, že se na trhu objevila nová konkurence, která ho „podsekává“ cenou. Dostal na základě doporučení asi deseti lidí informaci o tom, že jeho e-shop je údajně zastaralý, ošklivý. Místo toho, aby si tuto hypotézu dále ověřil, šel a na jejím základě dělá drahá a náročná rozhodnutí typu změny dodavatele celé e-shopové platformy. Naše agentura dostala za úkol přepsat transakční e-maily a nějaké texty. Začala jsem se pídit po tom, proč to vlastně děláme. Jaké e-maily jakému segmentu budeme posílat. To jsou přesně ty věci: „Máme 40 tisíc zákazníků, ale žádné segmenty nemáme.“ Data mají, ale nemají je zpracovaná, vyhodnocená, jen někde leží. Hypotézu pokládají za nástroj k rozhodování, a to si myslím, že je obrovský problém i výzva pro to, abychom někde dosáhli brandu – milované značky, a výkonu – tedy že značka vydělá peníze.

A vracíme se zase ke spolupráci obchodu a marketingu. Když jde o rozhodování, dost často nerozhoduje ani jedno z těchto oddělení. Na poradách, kde se rozdělují peníze, má marketing v rukách brand, o kterém ví, že je to zlato, obchodník chce další a další leady. Jak se má rozhodnout ten, který pouští ve firmě korunky. Co v takových případech radíte, pane Marku?

PM: Rada někdy nebývá jednoduchá. Obvykle se snažíme pochopit i na základě brand awareness průzkumů, jak si značka stojí ve spontánní znalosti nebo ve znalosti cílových skupin. To bývá základní východisko. Stejně tak se s klienty bavíme na základě konceptů, jestli budeme dávat větší část rozpočtů do podpory brandu, aby se podpora zvýšila, nebo je momentálně výhodnější zaměřit se na výkonnostní část – vytěžení leadů, další potenciální skupiny zákazníků či další expanzi atd. Já k tomu můžu říct asi tolik, že mě velmi zaujala B2B konference loni, kde toto téma taky zaznělo. Richard Parsons publikoval data z průzkumu B2B institutu. Jednoznačně vyplývalo, že společnost se silným brandem má větší šanci být úspěšnější i ve výkonnostní oblasti. Tím bych se asi vrátil k loňskému ročníku a těším se na diskuzi v tom letošním s tím, že se možná posuneme zase někam dál.

LZ: Možná mě k tomu ještě napadá, že když mám dobře vybudovanou značku, kampaně, kromě toho, že jsou úspěšnější, jsou i levnější na nákladech.

Tím se dostáváme ke dvěma pragmatickým důvodům, že mám ve studiu dva hosty: Lucka letošní ročník spoluorganizuje, pan Marek je zase hlavním partnerem akce a přinesl novinku letošního ročníku – ceny pro B2B marketing na trhu. Idea ležela u pana Marka asi dlouho, ptám se tedy, proč potřebujeme hledat to nejlepší v B2B a proč to vlastně ještě nehledáme?

PM: Nevím, proč to nehledáme. Myslím, že je to škoda, že se nehledají nejlepší realizace, osobnosti či týmy v B2B marketingu. Pokud se domnívám, není specializovaná soutěž na českém trhu. V zahraničí je to relativně zaběhnutý segment i v rámci mezinárodní sítě agentur se soutěží o Zlatou včelu. Jsem rád, že už v září máme možnost představit koncept soutěže, soutěžní kategorie a společně s vámi, organizátory B2B konference, se pokusit zorganizovat první ročník a když se to všechno podaří, na B2B konferenci představit ty nejlepší, kteří uspěli.

Pojďme zkusit udělat malou predikci. Co se o B2B projektech asi dozvíme? V čem jsme na českém trhu dobří? Umíme brand, výkon, co umíme? Nebo se necháme překvapit, co bychom asi mohli zjistit?

PM: Myslím, že to nebude špatné zjištění. Určitě zaznamenáme zajímavé výsledky. Sám jsem ve velkém očekávání. Nevím, zda bude více přihlášek v kreativní části řešení, nebo spíše bude dominovat výkonnostní složka. Nominovat projekty mohou agentury, marketingové týmy i jednotlivci, freelanceři, a zajímají nás práce, které dosáhly mimořádných výsledků z hlediska dopadu kampaně. Věřím tomu, že se objeví i kampaně založené na brand. Jsem optimista. Věřím, že se dozvíme spoustu zajímavých kampaní, které nás minuly, a budeme na ně moci takto upozornit.

Zatím si oba mí hosté pěkně notují, nedá mi to tedy nepřijít s tématem, které Vás nejspíš trochu rozhašteří. Doufám, že se Lucie neurazíš, že spadáš do ranku menší agentury, zatímco Marco je jedna z největších. V čem myslíte, že se liší přístup velké a malé agentury? Kde má příležitost jedna, nebo druhá?

LZ: Kouzlo velkých agentur vidím v síle know-how a komplexity toho, co pro své zákazníky dokážou zajistit. My jako malá agentura se budeme vždy zaměřovat jen na nějaké dílčí cíle, protože nemáme technologické know-how či zázemí pro projekty, které dělá MARCO BBN. To si vůbec neumím představit. Nás, Lukáši, nerozkmotříš, budeme pořád zajedno.

PM: Také myslím, že nás nerozkmotříte. Mně se ani nezdá, že bychom měli spadat mezi největší agentury. Řekl bych spíše středně velká agentura. Vidím prostor pro oba typy společností. U menších firem s omezenými kapacitami pro marketing je ideální konzultant, který dokáže odborně zvenčí nahlédnout problematiku a v rámci marketingu nastartovat žádoucí procesy. Co se týče nás, máme asi širší záběr než agentura Lucie zaměřená na obsah a sociální média. Jsme spíše zaměření strategicky, ale pro většinu klientů, hlavně těch velkých korporátních, pracují klidně i dvě agentury. Dokážeme se scházet se zákazníky i konkurenčními agenturami a bez problémů spolu spolupracujeme.

LZ: Každý majitel agentury, jako je např. ta moje, by měl usilovat o to, aby jeho klient jednou vyrostl natolik, že už jej agentura není schopna obsloužit a „odevzdá“ ho větší a zkušenější agentuře. Tak to vnímám já. Nekonkurujeme si, spíše se doplňujeme. Zákazníci se nám v tom rybníčku vyvíjejí, začínám s kapříky, kteří až vyrostou v pořádné štiky, pošleme je zase dál.

Ale máš zase dobrou referenci…

LZ: Samozřejmě!

Rád bych využil toho, že společnost MARCO BBN patří do mezinárodní sítě. Jsme v rámci komparací trhů v ČR něčím specifičtí? Liší se společnosti s mezinárodním pozadím od těch vyloženě cílených na lokální trhy?

PM: Rozdíly jsou poměrně výrazné. Pokud si vezmeme globální značku, která má v ČR zastoupení i marketingový tým, ten musí reportovat do zahraničí. Mají zkušenosti, které mohou přebírat, spolupráce s takovými klienty je často založena i na nějakém poměrně dlouhém začátku – briefuje se, školí, probíhají workshopy a až poté se zahajuje spolupráci. U menších zadavatelů, lokálních je poměrně častý rychlý tlak na výsledek. Většinou jsou vypisované poptávky na velmi rychlá řešení, která budou probíhat např. za měsíc nebo za dva. Je tam poměrně málo času na seznámení. Bývá často složitější vysvětlit potřeby, která firma nemá vyřešené – redesign webu, problémy s obsahem nebo špatně zavedená sociální média s malým počtem sledujících. V takových případech se velmi obtížně dodává výsledek okamžitě. Je potřeba přesvědčit či ukázat zadavateli proces, postupně vylepšovat problémy, které v marketingu jsou. Globální firmy tohle mají většinou v pořádku, centrální marketing si tyto náležitosti pohlídá.

Brand vs. výkon – stěžejní téma našeho povídání i konference. Spousta firem se může ptát, proč budovat brand, když existuje velká konkurenční globální firma, kterou nemám šanci porazit – nemám na to třeba dostatečný rozpočet. Raději se tedy soustředím na něco jiného. Je to dobrá strategie, nebo musím k budování brandu hledat cestu pořád?

LZ: Tento myšlenkový úzus je velmi častý a vnímám ho jako chybný. I ta velká firma, aby se na trhu uživila, má vybudovaný segment zákazníků, kteří dokážou služby zaplatit v té kvalitě a rozsahu, které bude velká firma poskytovat. Naopak konkurenční výhoda menší firmy může být to, že je malá, je lokální, dostane se na zajímavější ceny pro lokálního zákazníka a je mnohem flexibilnější. Je to o tom, co naši klienti neradi dělají, ale jde o nejdůležitější část přípravy marketingové komunikace: pochopit, v čem tkví moje výjimečnost, v hledání svatého grálu unikátnosti. Často to nemusí být produkt, ten můžeme mít všichni stejný. Může jít o kombinaci flexibility, přístupu, toho, co si velká společnost nemůže dovolit. Značka, pokud ji buduji dobře, a teď se nebavíme se o logu, ale o tom, co si o té značce myslím… Je to hodně o důvěře. I malá firma musí v zákazníkovi budovat a vybudovat pocit důvěry, protože po našich klientech chceme dvě nejdůležitější a nejintimnější věci: čas a peníze. Pokud to chceme po svých zákaznících, musejí nám důvěřovat, jinak nám to nedají. K tomu právě slouží značka. Pokud ji nemáme dobře zpracovanou a jdeme cestou nízké ceny, ráda to přirovnávám k prostituci. Stáváme se prostitutkami na jednu noc: možná u nás někdo nakoupí, ale pravděpodobně už se nevrátí.

Škoda, že to dneska máme bez videa, pan Marek souhlasně pokyvoval, jen u slova prostituce trochu vykulil oči… Pokud pomineme tento příměr, souhlasíte s Lucií?

PM: Bylo to hezky shrnuté, souhlasím. Každá společnost, i když třeba není jedničkou na trhu, musí najít v nějaké oblasti, regionu či kanálu to svoje místo číslo jedna. To bylo určitě moc hezky shrnuté.

Zděšeně jsem si teď uvědomil, že natáčíme podcast o marketingu, a ještě tady nepadlo spojení „umělá inteligence“. Měli bychom to okamžitě napravit. Máte pro posluchače nějaké tipy na trendy a technologie, kterými se ubírat?

PM: Umělá inteligence je velké téma. Vedle toho vnímám jako obrovský přínos, a sleduji to i v zahraničí, personalizaci, přizpůsobení obsahu na míru konečnému uživateli v rámci B2B kampaní. To je v marketingu velké téma, kterému technologie úžasně pomáhají. Delší dobu již funguje account-based marketing, rozvíjejí se marketingové automatizace a další nástroje, které firmy používají. Zvyšuje se jenom rozsah použití těchto nástrojů na náš lokální trh. Firmy mění IT systémy v rámci firem, přecházejí na jiná řešení, nejde o „na kolenou“ tvoření CRM systémy, ale jde o systémy se zabudovanými marketingovými a sales moduly apod. Kromě umělé inteligence je důležité i pochopení nákupního procesu. V B2B jde o dlouhý proces s určitými fázemi, které pro řadu lokálních firem představují stále výzvy. Nerozlišují třeba obsahově nebo i v rámci kanálů jednotlivé zákaznické fáze. Umělá inteligence je propojená do řady běžně používaných nástrojů, aniž to třeba víme. Pro tvůrce i agentury je i toto výzva.

Lucko a jak je to v kreativní agentuře zaměřené na obsah? Vyměnila umělá inteligence veškeré tvoje copywritery?

LZ: To určitě ne. Troufám si tvrdit jednu věc. I textaři se potřebují na něčem natrénovat, takže když někdo tvrdí, že tak zbyde levná práce, zase se ptám, kde jinde, než na levné práci se naučíme být experty? Technologie zároveň mám spjaté s pověstným: Dobrý sluha, zlý pán. Dneska k různým činnostem používáme nástroje, které nám do budoucna zlevní některé činnosti v agentuře, např. při rešeršování. Musím říct, že když tvoříme obsah pro B2B klienty a bavíme se o technologiích jako datová jezera či IoT, v ČR nejsou kvalitní zdroje, musíme do zahraničí. Tady je pro mě umělá inteligence zajímavý nástroj. Ale ještě to pořád není tak chytré, nebo připouštím, že s tím já sama neumím tak dobře pracovat, aby mi to výrazně šetřilo čas a náklady. Myslím si, že je před námi dobrých pět či deset let, než budeme schopní nástroje plně a plnohodnotně se zajímavou návratností plně integrovat do své práce.

Nemáme prostor povídat si několik hodin, k tomu dojde až za pár týdnu na konferenci. Ale pokud byste mohli vybrat jednu radu, co poradíte odborníkům v B2B? Co mají udělat třeba hned zítra, když přijdou do práce?

PM: Pokud do práce, poradil bych, aby u B2B marketingu vydrželi. To se domnívám, že je základ. I přes neúspěchy, drobné chyby, nárazy, nepochopení, které se dostavují, zažil je každý. Přes tato zaškobrtnutí je třeba se přenést a vytrvat. Moje rada zní: Vytrvejte. Z dlouhodobého hlediska se myslím dostaví výsledky.

LZ: K vytrvalosti jako hodnotě bych doplnila, že překonávání škobrtnutí všichni potřebujeme. Všem bych přála, ať máme odvahu překonávat dál a dál. Kdo se bojí, nesmí do lesa – přísloví naprosto platí. Je třeba zkoušet i za cenu toho, že se něco nepovede. Jednou, dvakrát či třikrát se nepovede a chce to velkou odvahu.