![[ZÁZNAM] Priemysel 4.0 – automatizácia, digitalizácia a robotizácia (2023)](https://www.vseoprumyslu.cz/media/k2/items/cache/6e4b2528701707a3ed973fc804a3e209_S.jpg)
Trade Media International nejen ve své mediální nabídce denně dokazuje svou snahu naplnit hlavní slogan společnosti: INspirujeme INterakci INženýrů!
Už dlouho mě trápí jedna věta, která se během kovidu používala: „Jsme v tom společně.“ Šla tato věta použít i v průmyslu?
Všichni si období pandemie pamatujeme a myslím, že se to týkalo celé ekonomiky napříč trhem i běžných obyvatel. Možná, že si touto frází firmy dodávaly nějakou formu naděje. Musím říct, že český průmysl neprochází v posledních několika letech snadným obdobím, protože jsme zažili dva roky ekonomické uzavírky, kdy firmy nemohly podnikat, a jakmile se konečně nadechly, během několika týdnů přišla další komplikace v podobě vstupu ruských vojsk na Ukrajinu. S tím se dodnes vleče a táhne spousta výzev, s nimiž se průmyslové firmy musí potýkat.
Trochu jste mi pomohla, první otázka byl zároveň oslí můstek k tomu, co všechno průmyslové firmy v poslední době zažívají. Stále častěji je na pořadu dne PR a komunikace firem oznamování negativních zpráv, zažíváme inflaci, drahé energie aj. Komunikace už není o tom, že hlavní zpráva informuje o ročních závěrkách, spíše o tématech, která nejsou pozitivní. Je v tom pro firmy i nějaká příležitost, jak dokázat hodnotu komunikace, jak z ní vytěžit maximum?
Hned mě napadlo tradiční klišé, že každá krize je zároveň příležitost… V principu ano, během komplikovaného období je pro oddělení PR příležitost pro to se zamyslet nad komunikační strategií. Samozřejmě je nutné komunikovat témata, která se očekávají komunikovat. To je velká příležitost pro průmyslové firmy a jejich komunikační manažery: vzít za své celospolečenská témata a proaktivně je komunikovat. Bavíme se o tom, že od kovidu je nedostupný materiál, potíže s energiemi, nedostatek pracovníků, celé prostředí nejen v průmyslu je pro podnikání velice nestabilní. Zrovna včera vydal ČSÚ aktuální údaje za uplynulý rok o stavu ekonomiky a oproti očekávání ekonomika celoročně o 2,5 % vzrostla. Přitom ke konci roku dvakrát po sobě stagnovala, nebo propadla. Je velkou výzvou pro podniky, jak se s touto situací popasovat. Ekonomové budou možná tvrdit, že je to dobrá zpráva, že jsme se ocitli na dně, od něhož se můžeme odrazit. Před podnikateli ale stojí velká témata. Jak se jim bude dál podnikat. Jak se zachová ČNB, zda se jí podaří udržet inflaci, nebo ji sníží znovu na jednociferné číslo. Jak to bude s úrokovými sazbami, které stále máme nejvyšší v EU. Česká ekonomika je díky exportu silně provázána s tou německou, takže i to jsou výzvy, jimž podnikatelům v průmyslu čelí.
Pro oddělení PR jsou otázky nasnadě. V uplynulých letech jsem pracovala pro Sokolovskou uhelnou, energetickou společnost. V momentě, kdy se trh v segmentu výrazně odchyloval, odchylovali jsme se od komunikační strategie a toho, co jsme měli nastavené. Snažili jsme se flexibilně reagovat na to, co se na trhu děje. V tom vidím obrovskou příležitost. Doporučovali jsme reprezentantům firmy, aby se stali ministerskými konzultanty na úrovni MPO, aby pomáhali zaručovat energetickou bezpečnost státu nebo jsme se podíleli na tzv. dani z neočekávaných příjmů. Téma jsme v komunikaci uchopili tak, že jsme nabízeli komentáře, které vysvětlují, co to znamená. Zároveň jsme byli schopni reflektovat a komunikovat, kam se bude průmysl v budoucnu ubírat. Jde o dlouhodobé strategie, do společenského povědomí jsme vnášeli téma nearshoringu. I dnes je velmi nestabilní dodavatelský řetězec, proto firmy nemohou spoléhat na jednu zemi, od níž odebírají materiály, produkty či komodity nebo výrobu. Je více než vhodné uvažovat nad tím, jak průmysl vrátit zpátky do Evropy nebo klidně i do ČR. Šikovné lidi v průmyslu určitě máme.
Další téma, které jsme využili, se zdá být otřepané – inovace a digitalizace. Teď se ukazuje, že firmy, které dlouhodobě investují do technologií, měly třeba v oblasti energií vyšší soběstačnost a nižší náklady. Inovativní myšlení se jim v tuto dobu vrátilo.
Také máme personální výzvy, na českém trhu prostě nejsou lidi, máme jednu z nejnižších nezaměstnaností. Pro zaměstnavatele se otevírají možnosti, jak firmu komunikovat navenek a v neposlední řadě je důležitá interní komunikace, aby zaměstnanci zůstali ve všech otázkách informovaní.
Poslech a možnost odběru všech epizod v aplikacích:
Spotify: https://open.spotify.com/show/
Apple Podcast: https://podcasts.apple.com/cz/podcast/
Google Podcast: https://www.google.com/podcasts
Je skvělé, že jste ve své odpovědi vrátila do hry téma digitalizace, přesto bych se rád vrátil ještě ke komunikaci. Ta spolu s marketingem úzce spolupracuje na brandu. Dá se v průmyslu vytvořit něco jako lovebrand? Existuje nějaká šance, aby průmyslová firma vzbuzovala pozitivní emoce?
Myslím si, že to jde. Lovebrand nemusí být jen o produktech, které firma vyrábí a nabízí. Je to spíš o nastavení interní komunikace ve firmě, jaká je tam atmosféra a jak se lidem ve firmě pracuje. Produkty, pokud jsou špičkové, pak doplňuje pozitivní firemní prostředí. Důležité je i nastavení diskuze mezi nejvyšším managementem a ostatními zaměstnanci – jak těmi z kanceláře, tak pracovníky v provozu. Vždycky říkám, že interní komunikace je pro firmy velmi důležitá. Vedle externí komunikace a mediálních vztahů zastává spíše roli Popelky, ale když si uvědomíte, že v dané firmě či průmyslové skupině může pracovat třeba 5000 lidí, kteří pokud jsou dobře informovaní, je slyšet jejich názor, dostávají odpovědi na svoje otázky, tak máte „na své straně“ pět tisíc hlasů, kteří za firmu bojují a šíří firemní povědomí i navenek. Takže lovebrand určitě ano, podílejí se na něm ale i další oddělení či nástroje než ty pro korporátní komunikaci.
A může korporátní komunikace naopak způsobit, že reputaci dobrého brandu firma ztratí? Jako aktuální příklad mě napadá značka Tesla a s ní široce spojené produkty…
Pokud komunikace není správná, otevřená a oboustranná, myslím si, že určitě. Za svou praxi, kdy jsem během deseti let pracovala na pozici PR v různě velkých průmyslových firmách, jsem se potkávala s podniky, které byly v různé fázi nastavení komunikace. Musím říct, že velmi důležitá je interní komunikace v době transformace. Zažila jsem případy, kdy zaměstnavatelé ztratili své lidi jen kvůli tomu, že nebyli schopni správně komunikovat změny, které ve firmě nastávaly. Nevěděli, jakou má firma novou strategii, jakou roli stávající zaměstnanci hrají. Reputace se buduje strašně dlouho, ale šmahem ruky ji lze ztratit. Při budování reputace bych opět kladla důraz na zvládnutou interní komunikaci s vlastními zaměstnanci i navenek.
Když jsme u interní/externí komunikace, společnost se obecně v posledních letech hodně rozdělovala – ať se jednalo o kovid, válku na Ukrajině nebo prezidentskou volbu. Bohužel v oblasti komunikaci narážíme na dva nesvářené tábory. Jak složité je pro firmu vyjadřovat/nevyjadřovat se ke společenským tématům? Je vůbec žádoucí se vyjadřovat, podílet se na prohlubování rozdílů ve společnosti?
Každý podobný postoj polarizuje – společnost i soukromé firmy. Možná bych ještě postoje daných ředitelů rozdělila na to, jak se staví k udržitelnému podnikání nebo k podpoře prezidentského kandidáta. U tématu podpory Ukrajiny jsem narazila na různé přístupy firem, některé byly v podpoře jedné strany války až hodně otevření, jiní spíše pomáhali, ale nedávali to tak moc najevo. Znám i konkrétní jedince, vlastníky velkých průmyslových firem, kteří věnovali obrovské částky na podporu Ukrajiny, ale měli i spoustu dalších aktivit, které navenek příliš neventilovali, protože mají třeba povahu, která nepotřebuje tyto kroky příliš zveřejňovat.
V poslední době jsem taky zaznamenala takový nový normál, tzv. CEO Activism, aktivistické postoje jednotlivých ředitelů. Ještě pár let zpátky vysoce postavení reprezentanti soukromých firem nedávali svoje vlastní postoje vůbec znát. V dnešní době se to jeví spíše jako trend, v loňském roce vznikla dokonce i nějaká konzultantská studie. Dokazuje, že v dnešní době ředitelé stále častěji komunikují svoje osobní hodnoty, zejména na sociálních sítích. Jde o rychlou komunikaci, která jim nezabere příliš mnoho času, ale pokud je sledují statisíce lidí, podobná zpráva může mít obrovský dopad. Studie také zjišťovala, k jakým tématům se ředitelé nejčastěji vyjadřují – patří sem třeba energetika, klimatická změna, zdraví, ekosystém firem nebo informace o dodavatelském řetězci. Tato cesta má v komunikaci poměrně solidní potenciál ve vnímání firmy navenek i dovnitř společnosti. Zajímavé také je, že v TOP 10 tohoto žebříčku se nacházela velká řada průmyslových firem.
Komunikace pomáhá budovat brand, často ale potřebujeme sáhnout i k výkonnostním složkám marketingu. Dá se tam komunikace také zahrnout?
Myslím, že platí obojí, ale potřebujete měřitelné nástroje. I PR umí měřit svůj dosah. Sledujeme třeba mediální výstupy a jejich kvalitu – hodnotíme tzv. tone of voice, tedy jestli článek, který média publikují, je pozitivní, neutrální, nebo negativní. Hodnotíme také, jestli je článek zaměřený vyloženě na jednu firmu, nebo je tam společnost zmíněna např. jednou citací. I to má hodnotu. Na měření hodnoty PR jsou i další různé modely. Díky monitoringu médií standardně používám klasický ekvivalent hodnoty inzerce titulu a reklamní plochy. Měřit se dají i počty výstupů v médiích oproti konkurenci či angažovanost na sociálních sítí, nárůst či pokles účasti na akcích, které pořádáte, nebo třeba leady v oblasti HR, tedy kolik lidí se uchází o práci ve firmě oproti období, kdy např. běžela náborová kampaň atd.
Když nad tím teď přemýšlím, říkám si, kde přesně leží hrana mezi PR a marketingem. Vidím velmi úzkou provázanost, obě oblasti se vůbec nemusejí vylučovat, spíše by měly synergicky prorůst jedna do druhá. To přinese výhodu i pro zadavatele, firmy, kterému se nabízí tzv. 360° komunikace. Je lepší mít plný servis od jednoho odborníka, nerozdělovat komunikaci a marketing mezi různé agentury či instituce. Týmy musejí velmi úzce spolupracovat. Pokud je pracovník PR zkušený, měl by být schopný naplánovat základní image či náborovou kampaň. Mám zkušenosti z komunikační PR agentury, kdy jsme s kolegy připravovali náborovou a image kampaň pro Sokolovskou uhelnou. Nalinkovali jsme kampaň napříč médií, sociálními sítěmi, poradili jsme si i s grafikou. To je příklad toho, kdy týmy spolupracují velmi úzce. Takže i marketingovou kampaň může navrhnout člověk z PR, pokud má dané zkušenosti.
Zajímalo by mě, liší se komunikace v průmyslu? Mnohdy může být pro komunikačního manažera těžší pochopit průmyslovou tematiku, nebo obsah, který má komunikovat…
Já si úplně nemyslím, že by se průmysl nějak zásadně lišil v komunikaci. Princip v B2B je pořád stejný, máte obsah a cílovou skupinu, jíž musíte obsah doručit. V tomto bych řekla, že je to všude velmi podobné. Možná mám svá vlastní specifika, na která dávám důraz, když tvořím strategie pro firmy a své klienty. Je důležité znát obsah a správně si ho nadefinovat. Podle toho je třeba nastavit strategii a zahrnout do ní HR a marketingová témata či komunikaci. Pro průmyslové firmy může být specifikum, že se vždycky snažím zaměřit na osvětu českého průmyslu, už to nejsou černé rezavé díry, ale leckdy špička Evropy i světa. Průmyslové firmy napříč spektrem spojuje inovace, modernizace a digitalizace. Na toto kladu důraz, ale jinak bych velké rozdíly neviděla.
Digitalizace, modernizace, inovace – to máme v tomto podcastu často užívaný pojem Průmysl 4.0. Jde i o nadužívaný pojem v českém mediálním prostoru, takže ho postupně firmy opouštějí. Může se stát, že se nějaký pojem opravdu tak vyprázdní? A dá se s tím něco dělat? Konkrétně třeba klidně u Průmyslu 4.0…
Pojem jako takový se objevil poprvé před deseti či dvanácti lety, ale od té doby se minimálně české podniky hodně posunuly. I díky tomu se česká průmyslová výroba více zmodernizovala, je inovativnější a myslím si, že ten narativ působí jako motor inovací, způsobil průmyslovou evoluci. Trend automatizace a digitalizace české firmy někam posunul, jako exportně orientovaný trh jsme na něj jednoduše museli reagovat. A jak jste zmínil, je otázka, jestli toho už někdy někde nebylo příliš moc. Myslím si, že implementace v Průmyslu 4.0 musejí být vždy oprávněné, není možné digitalizovat hned celou výrobu, ale musíte být efektivní, počítat s návratností. Každá doba má své trendy, hlavní slova, v současnosti to mohou být blockchainy, 3G až 5G sítě. Je ale třeba spíš pracovat tak, že díky buzzwordu Průmysl 4.0 se snažíme vyvracet příběhy, že digitalizace, automatizace a robotika berou lidem práci. V PR jsme to obraceli, moderní technologie práci neberou, jen usnadňují podmínky, lidem odpadá těžká práce a mohou se věnovat kontrolní či řídicí práci. Také si myslím, že v českých končinách není úplně moc diskutované téma Práce 4.0. V době, kdy je u velké části kancelářských zaměstnanců možné pracovat odkudkoli, firmy stále hodně lpí na docházení do firmy. To mi přijde v 21. století naprosto bláznivé. Pokud jsem měla možnost vést nebo vytvářet pracovní týmy ve firmách, kde jsem působila, Práce 4.0 byla mým oblíbeným tématem. Než abych řešila, odkud je práce vykonávána, zajímalo mě spíše, aby byla odvedena včas nebo s nějakou přidanou hodnotou. Kanceláře v dnešní době nemusejí být jen výkonem práce, spíše prostorem k setkávání s kolegy, místem pro brainstorming.
Kdybych zůstal u témat, která se nekomunikují tolik, ale jsou důležitá. Jedním takovým je i udržitelnost, priorita mnoha firem. Jak na to nazíráte optikou komunikace, zejména u menších firem, které mohou být pod tlakem vlivem spoluprací s těmi velkými?
Udržitelnost samu o sobě bych určitě nebrala jako nějaké nutné zlo. Jde ruku v ruce s modernizací výroby. Pokud dlouhodobě inovujete, investujete do modernizace provozu, vede to ke snižování energetické náročnosti provozu a máte tak možnost docílit svých udržitelných aktivit. V neposlední řadě ale může jít o součást budování image společnosti, jak jsme si řekli dříve. Dalším důležitým faktem je ESG, nefinanční reporting. Od příštího roku budou muset společnosti zavádět tyto principy. Společnosti nad 250 zaměstnanců či s obratem nad 40 milionů EUR budou muset tyto zprávy zpracovávat. Budou tedy řešit, jak velkou produkují uhlíkovou stopu.
Existují ve společnostech témata, kterým se v ČR vyhýbáme? V oblasti průmyslu mě napadá, že v zahraničí, zejména v USA, často zařazují do komunikace témata jako inkluze či diverzita a další. V českých společnostech to vidět není. Vyhýbáme se těmto tématům, nebo český trh tyto potíže akcentovat nepotřebuje?
Máte pravdu, že téma diverzita a inkluze je skloňované hlavně mimo hranice ČR. Shodou okolností jsem měla možnost podílet se na medializaci výzkumu, který kladl důraz na pracovní sílu žen na trhu práce. Vzpomínám si, že v reportu se uvádělo, že ČR je v uvádění žen na trh práce skoro nejhorší v Evropě. Myslím, že tam bylo číslo, že v top managementu je asi jen desetina žen. To považuji za problém. Firmy, kde na vedoucích pozicích pracují ženy, dokládají osvícený přístup nejvyššího managementu. Také ale nejsem člověk, který by podporoval nařizování kvót. Stát by měl podnikatelům pomáhat. Je totiž řada firem, které inzerují flexibilní/variabilní/částečné úvazky pro ženy, které jsou doma s dětmi; praxe je ve finále ale úplně jiná. Jde o to, že v této oblasti zcela úplně chybí legislativa. Chybějí také zařízení, kde by se o děti postarali, pokud potřebujete jít do práce. Umožnit lidem tento typ úvazků – to je téma pro osvícený management i legislativu. Chtěla bych zdůraznit, že se to nemusí týkat pouze žen, proto říkám „lidem“. Může se to týkat i otců, nejen maminek, které jsou doma s dětmi. Do stejné kategorie patří i lidé s handicapem. Ve studii se hovoří i o tom, že rovnoměrnější zastoupení žen a mužů na trhu práce by mělo pro českou ekonomiku velký přínos, dokonce se mluví o tom, že by vzrostl i HDP, asi o 7,8 % ročně.
Už v průběhu rozhovoru jsme se dostali k tomu, že PR by mělo být v úzkém kontaktu a spolupráci s marketingem. Výhody jsme si zmínili, ale co se může stát, když spolupráce nefunguje? Když PR nemá zastání, když to jednoduše nejde. Co by to mohlo firmě negativního přinést?
Komunikace navenek by měla být určitě sjednocená. Nejčastěji se stává, že obě oddělení mají své vlastní strategie, a firma pak není důsledná ve svých externích či interních aktivitách. Působí nedůvěryhodně. Člověk, který má na starost komunikaci, by si pro danou společnost měl vždycky vytvořit komunikační plán, ideálně na rok. Ten nemůže nastavit podle toho, jak to sám cítí; jde spíše o konsenzus mezi vlastníky, nejvyšším vedením. Měl by se ptát, kde firmu vidí za pár let, sledovat konkurenci, svoje obchodní plány. To stejné platí i pro marketing – musí vytvořit svůj obsah, strategii a komunikační plán, podle kterého se jede. Cílem PR není jenom budovat reputaci a to, jak je firma vnímaná, ale taky nepřímo podporovat obchodování, důvěryhodnost na otevřeném trhu.
Líbilo se mi, že jste zmínila, jak důležité je, aby vedení reprezentovalo firmu. Jak dobré, či špatné je, že PR specialistovi chtějí do komunikace zasahovat? Měli by se toho majitelé vyvarovat, nemůže být příliš angažovaný majitel pro firmu kontraproduktivní?
Musím říct, že ze své praxe to vždy mám nastavené tak, že za firmu navenek či dovnitř jsou definovaní lidi s kompetencí. Takže například pro komunikaci s médii je vybráno několik lidí, kteří jsou k tomu určení. Jedná se o tři až pět lidí, víc ne – generální ředitel, obchodní ředitel, člověk odpovědný za udržitelnost, HR ředitel. Nikdo z těchto vybraných nemluví sám za sebe, mají firemní mandát a hovoří za společnost.
A co takové sociální sítě? Tam může promluvit i někdo, kdo by neměl. Ty jsou prakticky neuhlídatelné, každý může komunikovat cokoli sám za sebe, ale stále jde o zaměstnance té či oné firmě – například na profesním LinkedIn. Jde z Vašeho pohledu o komunikační noční můru?
To může být opravdu velká noční můra. Při vší úctě, jakkoli se vyjadřující člověk nemusí vědět, co se přesně ve firmě odehrává, protože není v nejvyšší pozici, nemá informace. To je velký problém sociálních sítí. Do médií by měli mluvit pouze lidi s kompetencemi. I na školeních, které někdy organizuji ohledně PR a médií, klademe důraz, že do médií hovoří pouze mluvčí nebo člověk, který má k tomu mandát. Jinak to není povoleno a může se jednat o překročení pravomocí. Sociální sítě nejde uhlídat, jak jste zmínil. Pokud se to ale děje opakovaně u konkrétních lidí i na osobních sociálních sítích, není to úplně dobře – firmu by mohl poškodit. Poté nastává one-to-one schůzka, kde se bavíme o tom, že to není správné.
Závěrečnou otázkou bych se rád dotkl aktuálních trendů v PR a komunikaci. Jaký je v oboru vývoj?
Pro laiky existuje standardní běžný nástroj firemní komunikace – vztahy s médii, organizování eventů, tištěné či on-line magazíny. Patří sem také interní komunikace – vztahy s vládou, lobby, CSR aktivity, weby a sociální sítě. Průmyslové firmy a jejich ředitelé si často myslí, že v průmyslu se dá komunikovat jen B2B. Moje praxe, například z obrovských korporací jako Siemens či ABB, ale potvrdila, že tématy se prolínají moderní technologie, které už se nevztahují jenom pro experty či expertní veřejnost. Digitalizace a automatizace může být téma i pro celostátní média, chtěli jsme téma jako takové otevřít i celospolečensky, aby si občané uvědomili, jak je digitalizace důležitá a jak nás všechny potkává a provází i v denním životě. To byl jeden z nástrojů moderní komunikace, odklonili jsme se od produktové komunikace a cílili na širokou veřejnost.
K trendům rozhodně patří zmíněný CEO activism na LinkedIn či Twitteru, což se opravdu stává novým normálem. Další věcí jsou podcasty, video i audio. Průmyslové firmy by mohly víc komunikovat kromě svých skvělých výrobků i svoje zaměstnance. Je skvělé pracovat s vašimi zaměstnanci, kteří pracují přímo ve výrobě – to jsou lidi, kteří tvoří firmu, tvoří výrobky a působí v komunikaci velmi přirozeně. Jde o něco úplně jiného než „kravaťáci“ z kanceláří. Zaměstnanci definují firmu.
Trendová je i různá forma blogů. Každá firma má svůj web, kam vybraní lidi mohou psát – o inovacích ve výrobě, nových akvizicích, nejlepší řešení u zákazníků atd. Stejně tak důležité je natáčet krátká reálná videa. Osvědčila se mi i spolupráce se školami, technickými univerzitami či udržitelné projekty typu nadační fondy či nadace. Je opět nutné komunikovat i dovnitř firmy, aby vaši vlastní zaměstnanci věděli, co se aktuálně děje.