Co dělat, když nejsou veletrhy?

Třeba můžete udělat vysílání na clubhouse. Když je venku hezky a je zakázáno dělat z toho záznam... Pak už to můžete leda po paměti přepsat do téhle reportáže. Třeba můžete udělat vysílání na clubhouse. Když je venku hezky a je zakázáno dělat z toho záznam... Pak už to můžete leda po paměti přepsat do téhle reportáže.

Propojování průmyslu a marketingu patří již delší dobu k jednomu z cílů vydavatelství Trade Media International. Protože stále není možné setkávat se naživo a probírat palčivé průmyslové i jiné otázky osobně, ve virtuálním audio studiu Clubhouse se k zajímavé debatě nad vztahem marketingu a průmyslu v moderaci Lukáše Smelíka sešli Jaroslav Sedlák, odborník na sociální sítě a LinkedIN, Petr Schwank, expert v oblasti podcastů, Michal Svoboda a Michalis Busios, zástupci Veletrhů Brno, a Jana Vondráčková, marketingová ředitelka společnosti Foxon. Postupně debatující probrali možnosti a úskalí sociálních sítí, zejména LinkedINu, pozornost byla věnována fenoménu dneška – podcastům, ale také kvůli pandemii skomírající pozici veletrhů a obecně střetu on-line a off-line života, který nastal v mnoha sférách života i obchodu.

LinkedIN – dobrý nástroj, který ale neudělá veškerou práci

Jaroslav Sedlák ve svém příspěvku uvedl, že sociální síť LinkedIN nemusí být vhodná pro každého; smysl dává v byznyse jen tomu, pokud jsou na stejné sociální síti potenciální obchodní partneři. „Pro B2B komunikaci a obchod se jedná o vynikající nástroj, má násobně lepší výsledky než v komunikaci B2C,“ uvedl například. Dodal však, že je LinkedIN pouze nástroj, který nenahrazuje běžnou obchodní práci obchodníka. Do komunikaci na této sociální síti se významnou měrou promítá také načasování i osobnost daného člověka. „Je důležité, aby vás zákazníci znali. Platí zde bezvýhradně heslo: Když mě zákazník nezná, nenakoupí u mě,“ poradil Sedlák.

Zajímavý pohled z praxe nabídla k tématu Jana Vondráčková ze společnosti Foxon. Firma je na LinkedIN aktivní, vedení společnosti oslovilo svůj obchodní tým s nabídkou spolupráce na LinkedIN, kde by podporovali činnost Foxonu. „Výsledkem bývá čtyři až pět sdílení obsahu Foxonu přes obchodní zástupce, kteří tímto způsobem roznášejí novinky mezi zákazníky ve svých krajích,“ konkretizovala Vondráčková.

Další praktickou radu přidal opět Jaroslav Sedlák: „Personalizace na sociální síti LinkedIN je naprosto klíčová. Násobně lépe funguje vystupovat sám za sebe, s osobním profilem než anonymně formou firemních stránek. Osobními příspěvky přilákáte větší pozornost, hlavně proto, že když někomu napíšu ze svého profilu, druhá strana ví, kdo ji kontaktuje. Tím pádem se lépe buduje vztah, je osobnější, personalizovaný.“  Unikátní příspěvky mají násobně lepší čísla, proto nestačí jen sdílet firemní příspěvky; lepší službu pak udělá komentář nebo prostý „like“.

Kam kráčejí české podcasty

Prodejním i brandovým nástrojem posledních dní je podcast. Petr Schwank se zamýšlel nad skutečností, že i tento způsob může reálně přinášet obchodní klienty. „Být součást podcastu je značka. Jeho pravá doba u nás ale ještě nenastala. Pocasty ještě stále nejsou mainstreamové, vrchol u nás nastane za dva tři roky,“ předvídá jejich budoucnost Schwank.

Jak již jsme zmínili, podcast může sloužit jak pro prodej, tak k budování značky. Moderátoři mají dvě možnosti – zvát potenciální zákazníky do podcastu jako hosty, nebo aktivně nakládát s podcastem, což obnáší vytvořit epizodu, kterou aktivně propagujete tam, kde tušíte ucho potenciálního klienta. „Prodejní podcast velice dobře otevírá dveře,“ potvrzuje Schwank. Naproti tomu je brandový podcast spíše dlouhodobou cestou, budování od nuly, bez velkých obchodních plánů, ale s jasně stanoveným cílem. Pokud se dělá dobře, není ani nijak nákladný, stojí jen úsilí a práci.

„Pro firmy je podcast také tvorba vlastního obsahu, což je nezbytnou součástí PR a marketingu či propagace. Je rozhodně lepší jít cestou vlastního obsahu, platformy. Jde o dlouhodobý úkol, ale může upravovat pozici na trhu. Posluchači (lidi z byznysu) začnou vnímat, že se něco tvoří, budou vědět, že se buduje něco expertního. Firma se tak může stabilizovat jako názorový lídr ve své oblasti a otevírá se jí velké pole příležitostí,“ uvedl Schwank.

K dalším radám přidal, že velmi záleží na cílové skupině a na tom, kdo se podcastů ujme: „Podcasty dělají lidi pro další lidi, každý podcast musí mít svou tvář, která ho vezme za svůj. Ideální je majitel či ředitel firmy, jinak by mohly v posluchačích vyvolat skepsi.“

Do debaty se zapojil i Jaroslav Sedlák, zmínil, že podobně jako v LinkedIN se v podcastech i jakékoli sociální síti špatně hodnotí, co je dobré a co špatné číslo. Je nutné vše posuzovat individuálně, zejména relevanci dat: „Někdy je deset prostých „like“ relevantnější než tisíc „like“.“

Petr Schwank se zaměřil i na fenomén interních podcastů, které se nejčastěji týkají firem nad sto zaměstnanců (minimálně), zopakoval, že je opět důležité, kdo podcasty dělá. Na příkladu dvou nadnárodních firem demonstroval používání interních podastů skrze interní komunikační sítě, kdy jednou týdně patnáct až dvacet minut někdo z firmy povídá o novinkách, které potřebují komunikovat. Jedná se o velice vhodné šíření informací mezi zaměstnance, člověk jako host to vnímá jako satisfakci, zlepšuje svůj pocit, když ho pozvou, něco se podaří atd.

A kam kráčí budoucnost podcastů? „Trendy v podcastech velí jasně, k povídání směřuje i zapojení videa. Je totiž dobré sledovat i obličej člověka, který je zpovídán, což má smysl z hlediska škálovatelnosti a je možné s těmito údaji dále lépe pracovat.“

Nejistá budoucnost veletrhů?

Výše uvedených možností využívají i zástupci veletrhů, konkrétně těch brněnských. O přípravách Mezinárodního strojírenského veletrhu 2021 se rozpovídal ředitel, Michalis Busios, a PR manažer Michal Svoboda. „Po nástupu u do funkce ředitele jsem začal hledat nové cesty a partnery pro nestandardní uchopení veletrhu. LinkedIN byl nepopsaný list, bylo třeba začít pracovat – zvolil jsem, správně, jak se mi potvrdilo, cestu osobního profilu, bylo nutné vytvářet síť kontaktů a tvořit obsah o MSV, aby mělo velký zásah,“ uvádí Michalis Busios. LinkedIN má jasnou výhodu: sdělení se dá poslat správné cílové skupině efektivněji než např. v tištěných médiích. Jedna zpráva může mít zajímavý a obrovský dosah. Limit je jen to, zda něco napíše a vymyslí.

Michal Svoboda potvrzuje výše uvedená slova, potvrdilo se mu, že komunikace přes osobní profily je účinnější a data dokáže srovnat (osobní i firemní profily). „Důležité je budování vztahů, blíží se osobní interakci známé z veletrhů,“ dodává. S podcasty nemají zkušenosti, ale znají možnosti videorozhovorů, vytvořili platformu digitální továrny s digitální stage, což je klasický koncept rozhovorů moderátor/host, ale i prostor pro odborné diskuze. Výstupy jsou archivovány, živé streamování on-line, kdokoli se mohl podívat v on-line čase i zpětně. V rámci digitální továrny vytvořili obsah na dobu celého roku, s nímž jde dál pracovat. „Podcasty v kombinaci s veletrhy mají určitě značný průsečík, existuje několik akcí, které by se běžně konaly off-line, ale uskutečňují se i on-line. Pokud jsou zajímaví řečníci, je možné je představit v rámci minisérie podcastů a může to udělat zajímavý humbuk,“ poradil Petr Schwank. Jedná se o levné a dobře doplňující řešení, symbioza může v nějaké podobě určitě zafungovat skvěle.

A jaká bude budoucnost veletrhů, v tak nejisté době, jakou již více než rok žijeme? Michalis Busios má jasno: „Veletrh jako takový dává smysl pouze naživo. Jeho podstatou je networking a osobní setkání, které v on-line světě nemůžou fungovat. Veletrhy jsou postaveny na emocích, návštěvník musí zapojit veškeré své smysly, fyzicky se podívat na produkty, hovořit s lidmi atd. V on-line toto nefunguje.“ MSV samozřejmě plní i roli společenské události, zákazníci i obchodníci si na sebe vyčlení čas, berou jej jako událost.

Michal Svoboda srovnává rok 2020 s rokem 2021: „Uplynulý rok nám vlastně prokázal celkem dobrou službu, více lidí si uvědomilo, že osobní kontakt je nenahraditelný a jak důležitá je důvěra při komunikaci i o informacích, které se na veletrhu sdělují.“

S postřehem k tomuto tématu přispěl i Jaroslav Sedlák, uvedl, že v přechodu do on-line světa záleží na typu byznysu. Sociální sítě přirovnal k boji o pozornost a nutnosti využít všech nástrojů obou světů. Jana Vondráčková doplnila, že například Foxon má dva typy zákazníků: na jedné straně manažery, ředitele, na druhé straně manuální pracovníky, techniky, údržbáře. „Zatímco ředitelé fungují v on-line světě naprosto běžně, na denní bázi, skupinu druhou do on-line světa nikdy nepřesuneme. Tam bude vždy klíčová a nenahraditelná osobní schůzka,“ potvrdila Vondráčková.

Projekt digitální továrny, kterou MSV připravuje, je skvělou definicí vytváření témat, hledání přidané hodnoty a obsahu. Letošní MSV (listopad 2021) se ponese v duchu spolupráce se Škoda Auto. Vytvoří témata, která budou v dalším roce komunikovat. Veletrh bude v podstatě fungovat jako vyvrcholení celého projektu, nejde o samostatné stánky, ale ucelený projekt, který edukativní formou přibližuje svět digitalizace, míchá firmy a nabízí jinou formu než klasický stánek.

A jaká bude budoucnost veletrhů? Veletrhy přežijí nepříznivou dobu, ale musejí hledat nástroje v on-line světě. Veletrh je silná platforma, musí však hledat další přidanou hodnotu, více se odrážet v digitálním světě. Témata do digitální továrny hledají u firem, vedení MSV je připraveno vyslyšet nabídku firem. Projekt ovšem není pro všechny – těžké, velké obráběcí stroje mají jiný svět, hlavním úkolem je balancovat mezi novým a standardním.

Reálná případová studie z marketingové praxe

Na závěr přispěla Jana Vondráčková postřehy o tom, co ve Foxonu funguje. Foxon je B2B společnost s in-house marketingem, grafikem, obsahovou specialistku. Vynechávají veletrhy, náhražkou pro podporu komunikace se zákazníky jsou kampaně – Sběr dat s expertem. Do kampaně zapojili jednatele společnosti, experta na sběr dat s obrovskou praxí, kterého již klienti z firem dobře znají. Pro kampaň vytvořili jednoduché webovky, jejichž hlavním prvkem bylo video s nabídkou dvouhodinové konzultace ohledně sběru dat.

„Dobře si uvědomujeme, že lidé jsou obecně velmi líní číst. Připravili jsme proto mimořádně jednoduché komunikační nástroje – video, formulář, vše opravdu jednoduché,“ uvádí detaily Vondráčková. Informaci šířili také prostřednictvím svého newsletteru, propagace probíhala také na webových stránkách společnosti, na e-shopu, sociálních sítích, nebo třeba v podpise poštovního klienta. Využili také balíčku služeb mediálních partnerů. „Cílem byl vyplněný formulář s kontaktem. Netoužili jsme po nijak závratných číslech, pídili jsme spíše po relevanci kontaktů – i menší čísla mohou znamenat větší obratové složky než stovky kontaktů, které pro nás nejsou zajímavé,“ dodává Vondráčková. Konkrétní čísla dávají smysl spíše z dlouhodobějšího hlediska, vše ve Foxonu mají dobře měřitelné a řada projektů probíhá déle (okolo tří měsíců).

Na otázku, proč je pro Foxon lepší řídit marketing mimo agentury, odpovídá Jana Vondráčková: „Chceme být flexibilní sami pro sebe, nechceme záviset na externistech, agenturách, odbornících. Chceme si všechno dělat sami, což podporuje i vedení společnosti.“ Závěrem dodává, že je na českém trhu rovněž poměrně obtížné najít správného parťáka, který bude plně vyhovovat potřebám firmy.

Lukáš Smelík

Šéfredaktor časopisu Control Engineering Česko se soustřeďuje zejména na témata spojená s digitalizací, automatizací a robotizací průmyslu. Příspěvky se snaží odhalovat současné trendy a nálady na tuzemském i světovém trhu.